【营销理论】市场人必须掌握的8个营销理论

    市场人必须掌握的8个营销理论

一、巴纳姆效应

心理学家于1948年进行了一项人格测验，发给测验的每个学生一份“个人分析”,并让他们打分，来评价下方描述与自身契合度的高低，5分最高，0分最低。

这份“个人分析”是：

“你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。虽然人格有些缺陷，大体而言你都有办法弥补。你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥。看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。许多时候，你严重的质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。有些时候你外向、亲和、充满社会性，有些时候你却内向、谨慎而沉默。你的一些抱负是不切实际的”

按常规理解，人与人之间是不同的，那最终学生们的评分的平均值会是多少呢？

4.26分（满分5分），而且每个人收到的“个人分析”一模一样，就是上面这段文字。

心理学家从星座与人格关系的描述中搜集出这些内容，编成“个人分析”，很多语句是适用于任何人的，这些语句后来以巴纳姆命名为巴纳姆语句。

巴纳姆效应（barnum effect）是心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象，以杂技师巴纳姆的名字命名，认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

这让我想起马未都以前开玩笑算命的一句话：不管谁来找我，我先闭着眼睛给他算一卦，“你左腿上有颗痣。”他不信？回家脱了裤子让妈妈帮忙找，绝对找出痣出来，没谁的腿没痣的。

所以，每一位用户的行为、心理千差万别，但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。

二、诱饵效应

我从小喜欢在河里钓鱼，那时候一直不明白，为什么要拿饲料打窝？这多浪费啊，要钓上鱼儿来，还不是只有靠那颗有钩的饵。

上个世纪30年代，威康斯·索诺马公司，信心满满的发布了自己的首款烤面包机。但这并没有点燃消费者的购买热情，反而令他们陷入了选择困境。此时消费者的心态是这样的：

家用烤面包机什么玩意儿？

它是好还是坏？

我们真的需要家用烤面包机吗？

有钱为什么不买旁边的那台新款咖啡机？

面对糟糕的销售业绩，公司只好请来了一家营销调研公司。经过一番研究，营销调研公司并没有要求威康斯公司改进产品，控制成本压低价格。

而是要求他们再推出一款新产品，不仅个头更大，而且价格还要高出50%，新面包机一经上市老型号面包机的销售状况便马上得到了改善，消费者再也不必面对选择困境，此时消费者是这样想的：

我也许不大懂烤面包机但我知道选小的肯定比大的好。

新型号的烤面包机提供了一个参考点，或者说成为了一个诱饵，使得原先的型号似乎更值得购买。

三、交易效用

现在来假想一下，美女从你前面经过，你正在沙滩上日光浴，你打电话告诉朋友，顺道为你买一瓶啤酒过来。

当你拿着这瓶2美元的冰凉啤酒时，朋友告诉你，这回我们买得挺值的！xx高级假日酒店柜台上的酒，只花了2美元。

而在另一天，也是朋友顺道帮你买酒，在路边小卖部买的，一样的酒2美元，你会觉得特别值吗？甚至怀疑这小卖部的酒会不会是假货哦。

通常来讲得知啤酒来自高级假日酒店，你会更快乐，因为你的“实际支付价格”比“参考价格”低了很多，感觉上占了便宜。

而在比较low的小店买的同样的啤酒，似乎2美元并不算便宜呀（13元人民币）。

交易效用，“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔划算的交易。

这从卖方的角度看，常常解释为“沉锚效应”。

四、损失厌恶

有一组试验，对比了一个选择：

1、你有100%的机会获得3000元，

2、你有80%的机会获得4000元，20%的机会一无所获。

你觉得用户们更倾向于1还是2？

要是我，我会选择2，因为2明显更划算，1的收获均值是100%*3000=3000元。2的收获均值是80%*4000=3200元。

但是人们更多愿意从感觉上去评估，选2多吓人呀，可能一无所获。

实验结果，大多数人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得$3000，而不会选择有80%的机会赢得$4000的**。

损失厌恶，指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用，为同量收益的正效用的2.5倍。

“我们来一把赌局吧！抛硬币，正面，你给我1万元。反面，我给你1万元。”

这一眼就能看出来是非常公正的赌局，但是你真要拿去和用户玩儿的时候，很少人愿意参与，原因就是损失厌恶。

再比如做生意吧，当你投资100元，挣了10元的时候，很开心，挣了20元的时候更开心，挣了60元的时候，好像心态就平常了。

而亏就不一样了，你投资了100元，亏了10元，可能觉得还好，当亏了60元的时候，你心态会更加平常吗？恐怕是这样想的吧——完了，完了，这次亏惨了！

再比如，一款app，里面有个签到功能，正常情况是，签到一次给xx积分，然后积分可以用来兑换一些东西、神器。

而你非要来个逆天操作，签到不给分，漏签一次扣xx分，你试试用户会不会打死你？

用户面对收益时，可能默然，而要损失，就翻脸。

五、迷恋小概率事件

很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。比如我爸就特别迷恋，每天都要买，时不时的还要画图推理。

诸如天上掉馅饼之类的，都是小概率事件，但就有那么多人渴望。

同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想从损失中挣收益。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。

对于这种小概率的赌注，人们付出很少，想着，万一“狗屎运”来了，那可就是一大笔收益！

所以，当下不管是游戏产品、线下商店、移动运营商、各种共享产品，还有淘宝京东之类的，都会有抽奖活动，你可能加1元就可以抽万元大奖，甚至不费钱，例如，飞猪旅行抽折扣、移动抽流量、ofo抽券，lol抽皮肤···

实际上，像那些一年一次的店庆，淘宝的双11，京东的618，也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

用户从第一个角度想，能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品，一定要抓住机会啊！

用户从第二个角度想，一年一次，要是放掉这个机会，如此实惠的产品可只有明年才有了啊！

六、“沉没成本”之决策

沉没成本的官方描述是，指代那些已经付出且不可收回的成本。

而今天我们要讨论的是，沉默成本对消费者（用户）在选择决策的时候有什么影响？

比如，一对情侣决定本周六去滑冰，结果，两个人都订了票。

男生订的a溜冰场，票价100，人比较多，环境也就比较差。

女生订的b溜冰场，票价50，人比较少，环境也就比较好。

由于都是同一时间的票，所以要放弃一个，这时候通常人们会怎么选择呢？

在这个案例中选择的优劣相当明显，所以判断起来并不困难。留下b溜冰场，放弃a这个劣质的溜冰场。

再来看一个案例：近期，你市要举办一场盛大的灯会，门票价格1000元，不可退，或退票手续费很高。

情形一：这张门票是公司年末福利附赠给你的。

情形二：这张门票是你自己花1000元订购的。

得到门票后，在灯会前段时间，你得到准确的消息，灯会当天一定会下大雪堵塞交通，人也会特别多，大概是那种挤成肉饼的情况。

那么，请问，是“情形一”的人更倾向放弃，还是“情形二”的人更倾向放弃？

调查结果显示，“情形一”2/3的人都选择了放弃，而”情形二”的人大部分硬着头皮也要上。

这两个案例说明了“沉没成本”之决策，当选择结果呈现显著的优劣差异时（最终去b溜冰场明显会有更佳的体验），人们容易忽视“沉没成本”，明智地对当下结果做出选择。

而当结果相同时，人们会更多地考虑“沉没成本”，并且忽视将来成本。上方灯会案例即可说明，结果都是看灯会，但是情形一的“沉没成本”几乎为0。而情形二的“沉没成本”是1000元，所以人们偏向选择去看灯会，觉得不去看就太亏了。

同时，他们也忽视了将来成本，比如，可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。

这给了我一个小启示，同样的产品、服务，如果加一个小技巧，能更好的留住用户，比如：收一些押金。推荐会员卡。预订折扣。先前协助用户完成了一系列复杂的手续。月费、年费之类的订得越久越便宜。

七、认知失调

官方解释指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推到另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。

这在营销上不是重点，重点是，大多数人产生“认知失调”后，为了减少这种“认知失调”带来的不良体验，他们会大肆夸赞其仅有的优点。

烟民在刚学吸烟的时候，可能觉得挺帅的，电影里的大哥都在抽。

后来在电视里发现，抽烟居然会提高患肺癌的几率，而且将带来极大的痛苦。这与烟民当初的认知截然不同，在烟民心中产生了不良体验（对立的认知）。

于是，为了减少这种认知失调带来的不良体验，烟民们会降低对患病风险的预期，夸大吸烟是浪漫的，享受生活的，让这个行为看起来像一个理性的选择。

所以，即便每包烟上都印刷有“吸烟有害健康”，甚至在俄罗斯的香烟上还有大幅的糜烂的肺的图片，同样阻挡不了烟民。

在游戏产品中，可能玩家们最开始都觉得付费是荒诞的，随后有人开始“吃螃蟹”，到后来付费的人越来越多，这些玩家可能是明确地想要更好的画面、道具等，也可能是因为盲目跟风。

但总的来说，进了付费的圈子，就很难出去了，大致是“由奢入俭很难”，并且已经习惯了更好的享受。

对于已经投入时间和金钱的玩家，他们会夸大它的优点，忽略它的不足，甚至用“穷逼玩家”、“屌丝道具”来贬低其他免费用户、免费道具。

因为这会使人民币玩家心中那个好的自我形象得到强化，彰显自己的品位与机智。

在“认知失调”的心理因素下，一个体系中同时存在付费产品和免费产品，付费用户必然会逐步增加，而免费用户逐渐受到排挤。

比如当下的喜马拉雅、倾听fm，同一个产品中既有免费的内容，也有付费的内容，付费用户会逐渐“拉帮结派”，免费用户会逐渐被排挤，或者转化成付费用户。

视频付费也是同样的道理，所以爱奇艺的vip口号都是“尊贵会员”。令vip用户去转化非vip用户。

八、狄德罗效应

18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。

可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得家具不是破旧不堪，就是风格不对，地毯的针脚也粗的吓人。于是，为了与睡袍配套，旧的东西先后更新，书房也终于跟上睡袍的档次。

后来他苦恼起来，反思了好久，自己怎么就被一件睡袍胁迫了？然后写下了《与睡袍别离之后的烦恼》。

200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——“狄德罗效应”，或配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

同理，当自己喜爱的物品的配件坏了的时候，人们非常倾向于“原装”，即便是其他牌子的配件质量款式与其一摸一样，价格还实惠，人们还是对“原装”有执念。

这八个营销理论都集中在《请思考，这8个营销理论》这个内容里，包括巴纳姆效应、诱饵效应、交易效用、损失厌恶、迷恋小概率事件、“沉没成本”之决策、认知失调、狄德罗效应。

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